​暴雷房企销售额下滑五成，营销人员全年冲刺卖房， “开年即决战”

暴雷房企销售额下滑五成，营销人员全年冲刺卖房， “开年即决战”

编者按：求变者恒新，创新者恒强，乐观者恒进。在大变局时代，韧性增长，找到更好立于世界的方式。是为腾讯新闻《潜望》与《远光灯》栏目年终策划系列《韧性生长，穿越周期》第三篇。

腾讯新闻《潜望》 作者 郭亦非

每逢年底，开发商的营销条线都格外忙碌，卖房进入到了最后的冲刺阶段。

" 今年销售指标的压力最大，‘开年即决战’，这种紧张情绪从元旦持续至今，从集团到区域，一直在向下施压。" 身为一家头部房企北京某项目营销负责人，林海（化名）对腾讯新闻《潜望》坦言，" 团队基本上一整年都没能喘口气 "。

调控最为严格的北京市场，在今年迎来两轮松绑：先是 9 月出炉的 " 认房不认贷 "，后有 12 月的降低首付比例、非普线上调等一揽子救市政策。

在林海印象中，今年共出现两波行情，三四月的小阳春和 9 月的救市，这三个月每月能卖 100 来套，而最差月份才成交 20 多套，全年销量比去年下降了近一半。" 最近客户量和成交量并没有明显提升，假如没有政策，可能流速还会继续下降。"

" 地产销售数据的好坏，不仅反映房企的经营状况、决定着房企的收入以及现金流回笼的速度，还影响着房企的信心及融资行为，进而影响拿地、开工以及投资行为。" 中信证券首席经济学家明明在近期一篇研报中写道。

销售的重要性不言而喻，但是自 2021 年 7 月起，国内商品房销售额至今已持续下滑两年半，创下了历史最长调整时间。从国家统计局数据来看，2022 年的商品房销售额，从前一年 18 万亿元骤然下挫到 13 万亿元量级之后，2023 年仍未能止住下滑趋势，前 11 个月累计销售额为 10.53 万亿元，同比下跌 5.2%。

亿翰智库判断称，宏观经济仍在缓慢修复，行业流动性危机尚未阻断，行业还未到底，对于 2024 年行业销售规模并不乐观，预计还会继续下降 5%-10%。

" 限跌令 " 正悄然退出

行业销售整体下滑，逆势增长的房企屈指可数。

从 TOP 100 房企前 11 月累计销售额来看，中海、华润、招商、建发、保利、越秀、华发等 7 家央国企，以及民企 " 独苗 " 滨江集团仍能保持正增长。这其中，跨过 3000 亿门槛的仅有保利（3995 亿元）和万科（3430 亿元）。行业巅峰时，碧桂园曾一度达到 7000 亿元的同比规模。

行业分化仍在加剧。中指研究院统计，前 11 个月，TOP 50 房企中，国央企的销售额平均增长 8.2%，混合所有企业和稳健民企分别平均下降 15.3%、6.8%，出险民企则下降 48.0%。这其中，碧桂园、融创、富力、金科等 9 家出险房企，均同比大跌超过 50%。

为了打好年末收官战，营销人正在拼尽全力卖房赶业绩。

林海称，为了锁住市场有限的客户，现在交 10 万的定金，就能给 1 个月的周期，拉长网签时间，并承诺无理由退房，这种做法风险在于一旦客户筹不来首付款，明年还得继续填退房的坑。

" 现在整体折扣能给到 3-4 个点，临街、低楼层等特殊房源直接给 7-8 个点。" 一位规模房企北京某项目操盘手告诉腾讯新闻《潜望》，相比于送家装包、车位、储藏间这些优惠，客户更在意房款能省多少钱，而中介分销的渠道费用，也已从年初的 1.5%，跳涨到如今的 3.5%。

相比于利润，从今年开始，上述操盘手明显感觉到集团对于销售流速的重视程度。他解释称，按照集团快周转的要求，原本项目预计年初售罄，现在已经晚了近一年时间，年初任何折扣优惠都不批，小阳春行情过后，市场骤冷，为了尽早去化，只要承诺销售业绩，10 个点的优惠都能批，" 幅度之大，让我都有点不敢接 "。

在开发商降价自救的同时，" 限跌令 " 正在悄然松绑，苏州、南京、常熟、惠州等地的新房降价不再受限。12 月，江苏南通一地甚至发文称，鼓励房企拿出部分特价房源开展优惠让利活动，房源数量原则上不超过未售房源的 5%。

一位苏州市场人士对腾讯新闻《潜望》表示，当地现在更关注成交量，限价一旦放开，很多高地价项目能获准上市，即便有楼盘价格跌一点，但整体均价仍能保持平稳。

从卷 PPT 到卷代建

销售回款不利，直接导致房企减少投资力度，拿地也更加审慎，仅聚焦一二线核心城市的重点板块，以销定投、保证足够的利润。不过，投资策略的趋同，也导致土拍中签率不断走低，动用马甲参拍的情况屡见不鲜。

以北京市场为例，10 月 19 日，专做防水涂料的东方雨虹在屡摇不中后，终于摇中了丰台区南苑地块，总价高达 40.14 亿元，溢价率 15%。每平米达 2.9 万元的房地价差，也引来了华润、首开、中海等 7 名房企参与摇号。一个月后，东方雨虹却将项目公司 95% 的股权，以 47 万元的低价，转让予央企中海地产旗下子公司，间接坐实了其 " 马甲 " 身份。

一位深耕北京的头部房企投拓人士对腾讯新闻《潜望》表示，今年土拍怪象就是内卷尤其严重，每次向集团申请参拍一块地，都需要做投资模型测算，并拿出上百页的 PPT，包括产品设计、工程排期、营销方案、客户分析等等，甚至细化到外立面的颜色都选好几轮，就差跑到工厂去挑选磨具了。

" 为了拿地使劲拍着胸脯承诺各种销售和利润目标，一旦幸运拍到，这就立刻变成考核指标，现在市场下行，指标基本难以完成。" 上述投拓人士感慨，现在中签率这么低，如果迟迟摇不中，不仅付出巨大的沉默成本，团队何去何从也是问题。

克而瑞地产研究统计，前 11 月，近五成百强房企未有拿地，百强房企拿地金额超过 100 亿的企业中，仅三家民企，其余皆为国央企。其中，中海、绿城、建发的投资金额，较去年同期分别上涨 25%、17%、36%。

值得注意的是，中指研究院统计，截止 12 月 20 日，22 个集中供地城市中，已有 18 城取消地价上限，优质地块的竞拍热度攀升，带动 11 月份的整体成交溢价率提升至 7.2%，结束了连续 6 个月的下行态势。

价高者得的游戏规则下，无疑将更加强化国央企作为拿地绝对主力的格局。

悲欢并不相通。公司没钱拿地的，就意味着投拓条线没了用武之地，后者也是裁员重灾区，暂时幸免的投拓人只能靠代建维系生存空间。目前，碧桂园、旭辉、世茂等 60 余家房企已入局代建业务。

一位债务重组中的房企江浙区域投拓负责人对腾讯新闻《潜望》表示，现在代建行业也越来越卷，托底的地方城投们被惨淡的市场教育一轮后，如今开始要求与代建方利益风险捆绑，必须真金白银入股才行，原来代建费按照工程节点来付款，营销费实报实销，但现在只保障人员工资，代建费完全根据销售回款来结算。" 你卖不出去房子，我一分钱不给你，况且现在代建方压根没资金去玩小股操盘。"

暴雷蔓延至国央企

" 现在暴雷集中在民企，难道我们的国企都是好好的吗？虽然今天他们没有出现债务危机，但是他们的资产质量、经营水平，大家怎么就不关心呢？" 去年 8 月，前阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌曾公开喊话。

时隔一年多，暴雷潮再次蔓延，拥有国资背景的绿地和远洋牵扯其中，甚至连 " 好学生 " 万科都遭遇债股双杀，直到背后的深圳国资委出面力挺，才得以平息事态。

就在 11 月，央企金茂内部进行组织架构调整，大面积裁撤城市公司，裁员也难以避免。外界感叹，" 央企的铁饭碗也端不稳了。"

" 年初集团定下 500 亿元的销售目标，现在也就完成不到 300 亿。" 一家规模房企区域高管对腾讯新闻《潜望》表示，去年收入打了 9 折，今年业绩更差，估计要打七八折，集团人力也经常下来盘点员工规模，试图继续缩编。

上述江浙投拓负责人表示，原来团队有 8 人，现在裁到就剩自己，去年年终奖还发了两个月，今年公司资金这么紧张，年终奖肯定没戏了。

销售不利，融资不畅，开发商只能刀刃向内，节约开支，珍贵的现金流用于完成保交付的硬性任务。

12 月 12 日，碧桂园宣布，杨惠妍杨子莹姐妹、总裁莫斌等四名董事，年薪均降至 12 万元。2021 年，莫斌的年薪曾一度高达 1.916 亿元。此外，公司高管今年的年薪较 2021 年下降 86%，并取消所有高管配车。

乐居财经统计，2022 年，87 位上市房企 CEO 的总薪酬达到 3.68 亿元，较 2021 年的 6.88 亿元，大幅缩水近一半。其中，有 57 位房企 CEO 薪资下降，大部分高管薪资跌幅超过 20%。