正在“消失”的中国葡萄酒
正在“消失”的中国葡萄酒
图片来源 @视觉中国
文|读懂财经
在中国酒行业历史上,2016 年是一个关键的拐点。
就在这一年,国内劳动人口正式见顶。至此以后,国内酒类人均消费量开始下降,存量结构变化成为这个行业发展的主题。酒行业一系列的兴衰起落,也皆源于此。
2016 年开始,白酒开始了轰轰烈烈的高端化进程,酱香酒一统江湖的气势下,茅台彻底坐稳了白酒行业头把交椅。啤酒也结束了漫长的价格战,从 " 市场为王 " 进入到 " 盈利为王 " 的新叙事里。
有人起自然有人落,在这场存量的变化里,葡萄酒是那个最失意的 " 人 "。
2016 年,国内葡萄酒市场迎来了自己的巅峰,全年销售收入 464.54 亿元。随后开始逐年递减,到 2021 年国内葡萄酒的销售额已经跌破百亿,下降到 90.27 亿元。这意味着,国内葡萄酒行业已经回到 2005 年以前的水平了。
一个残酷的事实也逐渐浮出水面:中国的葡萄酒产业正在 " 消失 "。
潮水褪去后的葡萄酒
曾经,高成长性、优秀的盈利能力,让张裕成为很多投资人眼中名副其实的 " 大白马 "。
2000 年时,张裕的主营业务收入为 8.74 亿元,到 2006 年,张裕的营收已经突破 20 亿。5 年后,也就是 2011 年,张裕的营收达到颠覆,营收高达 60.28 亿元,净利润高达 19.07 亿元。
要知道,同期贵州茅台的营收为 184.02 亿元,净利润为 92.50 亿元。仅从营收上说,两者相差不过两倍。彼时高光的张裕,也是整个葡萄酒行业辉煌的一个缩影。
根据中国酿酒工业协会(现中国酒业协会)数据,从 2000 年-2005 年从国家统计局对全国葡萄酒企业统计(全部国有及销售收入在 500 万元以上非国有企业)每年年报的数据来看,平均年增长在 10% 以上。销售收入从 2000 年的 42.5 亿元提高到 2005 年的 102 亿元,增长 140%。
当时,所有人都沉浸在高速增长的红利期,他们更愿意相信,国内葡萄酒人均消费量与国外还有巨大的差距,但增长乐曲却在此次戛然而止。
2017 年开始,葡萄酒行业正式进入下行通道。根据中国酒业协会数据,2016 年到 2020 年,葡萄酒行业的销售收入从 464.54 亿元下降到 100.21 亿元。到 2021 年,根据国家统计局数据显示,2021 年全国酿酒产业规模以上企业销售收入 8686.73 亿元。而这时的葡萄酒,已经不足百亿,仅占酿酒行业总规模的 1%。
行业不景气,葡萄酒公司也好不到哪去。2022 年,头部企业张裕营收仅有 39.19 亿,仅恢复到 2011 年营收高点的 2/3。2023 年上半年,张裕虽然实现盈利,但增速几乎可以忽略不计;中葡股份微利,ST 通葡、威龙股份、莫高股份、楼兰酒庄等六家企业悉数亏损。
至此,中国葡萄酒彻底离开了国内酒行业的 " 主流视野 ",直到现在也没有任何改变。
窘境从何而来?
从表面看,张裕们的困境主要归咎于进口葡萄酒的冲击。2000 年的国产葡萄酒市场占有率为 97%。2019 年开始,中国葡萄酒进口金额达 35.36 亿美元,正式超过国产葡萄酒 145.2 亿元的市场规模。
根据中国酒业协会的统计数据,2020 年中国规模以上葡萄酒企业产量为 41.33 万千升,进口葡萄酒进口量为 43.02 万千升。进口葡萄酒在中国市场占有率超过一半。
与大众印象认知不同,进口葡萄酒的价格普遍低于国内葡萄酒。相比进口葡萄酒,国内的葡萄酒成本普遍较高。根据中国酒业协会数据,2021 年葡萄酒进口产品均价为 25.23 元 /L,而国产葡萄酒均价约为 33.7 元 /L。
成本差异的背后是葡萄酒在国内的 " 水土不服 "。葡萄是一种不耐寒不耐旱性的作物。纵观全球,国外大部分知名葡萄酒产区基本都处于地中海气候,全年气候温和,最冷月气温都在 4-10 ℃之间,比如法国、意大利、西班牙,美国加利福尼亚州等等。
而我国葡萄酒产区基本在北方,产量占到了国产葡萄酒的 70%,比如宁夏、甘肃、新疆、山东、河北等产区。气候主要是温带大陆性气候,最冷月的平均气温基本都在零下。受气候影响,国内主流产区葡萄藤冬春两季必须要埋土和出土。
也就是说,大部分产区的葡萄藤在冬天需要培土掩埋过冬,来年开春再将葡萄藤挖出来挂在架子上。而这样的工作只能由人工完成,这就直接导致了人力成本的增加,甚至能占到生产成本的 50%。
除了生产环节的成本外,国产葡萄酒行业较重的赋税也被认为是行业发展的制约因素。在我国,葡萄酒被归入工业产品,要征收 10% 消费税以及 13% 的增值税等 4 个税种,综合下来赋税高达 28%。而国外葡萄酒普遍按农产品征税,综合税负一般低于 10%,澳大利亚、欧盟等国家和地区还在葡萄种植、葡萄酒生产、海外推广等多个环节进行补贴。
从目前看,这些因素都或多或少影响了国内葡萄酒产业的发展。但要说根本原因还在于,国产葡萄酒没能建立属于中国本土的葡萄酒文化体系。
错失本土化的良机
作为一个 " 舶来品 ",国内至今尚未形成葡萄酒文化,甚至可能很长一段期间都不会有。
其实,葡萄酒与白酒有些类似,也有着强调身份属性的社交文化。溯源来说,葡萄酒的历史非常久远。早在公元前 9000 年到公元前 4000 年前,就已经有葡萄酒的出现了。葡萄酒的盛行,也催生了独特的社交文化。在古代,葡萄酒是社会等级和地位的象征,你喝的是哪一种酒,取决于你的财富和地位。
葡萄酒特殊的文化与其特征有很大关系。作为全球六大发酵酒之一,葡萄酒又有着典型的农业属性,尽管产地限制相对较低,葡萄不同年份和产地收成品质差异较大,陈年时间长短也导致风味变化也较为多样,比如 1982 年的气候条件绝佳,生产的葡萄的品质极好,所以该年份葡萄酒溢价明显。
回到国内市场,长期以来葡萄酒营销都在建立在欧美语境下。按董宝珍的说法,张裕的广告到产品包装都是使用外国人的形象,法国著名品酒师的形象和言论 , 构成广告的主要内容。这样一来,张裕广告潜移默化让人觉得外国的葡萄酒,外国人酿造的葡萄酒是最好的。
没有建立本土的红酒文化,使得葡萄酒在高端社交场景不断面临白酒的冲击。在过去经济高速发展的三十年里,社会阶层出现了巨大变化,社交场景对酒类奢侈品有一定的需求,但由于没能实现葡萄酒文化的本地化,让葡萄酒错失了出现在主流语境里的机会。
相反日本在这方面就做得要更好些。作为近代化产业政策 " 发展产业 " 之一,早年日本政府曾大力推广葡萄栽培和葡萄酒产业。
在这个过程中,日本也在努力培养自身的葡萄酒文化。2015 年,管辖酒业的日本国税厅制定出台了 " 日本葡萄酒 " 的标签标识规则 -" 葡萄酒制法品质标识基准 "。新的标识规则实施后,只有 100% 使用了日本国产葡萄,在日本国内酿造的葡萄酒才能被标识为 " 日本葡萄酒 "。
目前,日本葡萄酒有 " 北海道 "、" 山形 "、" 山梨 "、" 长野 "、" 大阪 "5 个地区获得了地理标志指定。这些地区都有各自的生产标准,只有达到一定品质的葡萄酒才能作为地理标志(GI)产品上市。由于产量稀缺,使得日本葡萄酒成为日本市场上稀缺的珍贵葡萄酒。
有句话是这样的说的,一个人的命运,既要看个人的奋斗,也要参考历史进程。其实何止是人,产业变迁又何尝不是如此。在经济高速发展的时代,国产葡萄酒没能建立属于中国本土的葡萄酒文化体系,或许也就彻底失去了登上主流舞台的机会。
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